两年前,服装设计师朱芳萱和她创立的GG潮牌,第一次出现在快手直播间。
学生时代,她受北欧时尚文化影响,喜欢尝试夸张的剪裁和大胆的撞色。没想到,这些偏小众的元素,反而为她带来了一批忠实的品牌粉丝,并在十几年时间里逐渐把实体门店开到全国各地。
但突如其来的疫情打扰了节奏,门店接连停业,价值几千万的新款只能堆积在仓库。为了“自救”,朱芳萱打开了快手。
现在,她的账号粉丝刚超百万,但品牌矩阵的月GMV达到3000万,粉丝复购率高达60%。她的品牌被快手电商列为“快品牌”标杆。
在快手电商,这批生长出来的重视粉丝服务的新势力商家被称为快品牌,比如主打品质女装的“千柏年”、专注成分党功效护肤的“莱润”、做高端男装的贝源世家……它们的共性是,直播间与货并重、高“体验价格比”、强私域、强复购。
在5月13日快手电商举办的2022“引力大会”上,快手电商宣布,今年将拿出230亿+红利流量,扶持超500个标杆“快品牌”。
“快品牌”,是此次引力大会最新提出的一个关键词。作为快手电商2022年最重要的业务方向之一,“大搞快品牌”被放在了“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”中间,搭建起快手“新市井电商”的最新框架。
值得探讨的是,快手为什么要大搞快品牌?准备怎么大搞快品牌?大搞快品牌,又将给谁带来商机?
“新市井电商”,怎么落地?
“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商。”在此次引力大会上,快手电商业务负责人笑古如此解释“新市井电商”。拆解来看,直播间、信任和体验是三大关键词。
直播间,不仅是消费者购物的入口,也是商家与用户最重要的交流通道,在这里,商家能知道用户想要什么、也能告诉用户自己有什么,这是“新市井电商”的落地场域。
而在基于私域社交的直播间,粉丝用户与商家主播之间的双向信任,是交易的驱动力,也是快手电商所讲的底层逻辑。也就是说,“新市井电商”仍以主播和消费者的互动关系为核心,是信任电商的升级。
“新市井电商”里讲的体验,具体指向消费的“体验价格比”,即既要让用户以更优惠的价格买到商品,还要通过商家服务让用户获得更好的体验。
在零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅看来,“新市井电商”代表一种与快手气质贴合,更便利、更亲民和互动性更强的交易形式,“商家可以借助这样的互动提升转化率和复购率,消费者因为与商家互动更频繁、关系更亲密,也可以获得更好的产品和服务。”
就像去年在引力大会上谈信任电商时反复强调“不要骗老铁”一样,今年,笑古也对“新市井电商”的落地打法给出一个很通俗的解释:实在人、实在货、实在价。
不过,对商家众多、生态复杂的直播电商平台来说,这并不是一个容易实现的目标。为此,快手把业务战略提升为“四个大搞”:大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商。
外界对这样的提法并不陌生,一年前,快手曾提出其中“三个大搞”。
在“大搞信任电商”方面,平台是参与感最强的,也是消费者感知最明显的。
去年,快手电商拦截疑似假冒伪劣商品发布超6244万次,封禁违规主播、商家21万人次,直播带货举报率同比2020年下降8.96%,拦截约50万次历史违规用户开新店申请,平均每天有45万“老铁”在直播间参与平台电商治理。
另外,去年6月,快手电商还推出了“信任购”,包含假一赔九、退款不退货、七天无理由退货、退货补运费(运费险)、官方保真、二手手机180天质保等权益。据悉,去年“信任购”覆盖了50亿订单。
“大搞品牌”,最直接体现在店播GMV的增长。
官方数据显示,2021年第四季度,快手电商品牌的自播GMV相比第一季度增长超8倍;2022年第一季度,快手电商服饰、家电数码、美妆个护、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超25倍、5倍、8倍及5倍。2021年,61个品牌年GMV过亿,133个品牌年GMV超5000万。
“大搞服务商”这门课,是提升服务商在流量营销、主播孵化、服务履约、供应链、直播运营等方面的能力,帮助品牌和商家实现转化。
数据显示,2022年第一季度,快手电商服务商服务品牌数同比增长29倍。在服务商的助力下,今年Q1,月GMV首次破50万的商家数同比增长38%,月GMV首次破500万的商家数同比增长51%。
或许是去年以来用户转化和复购、品牌GMV、服务商能力方面增速的明显提升,给了快手电商升级“四个大搞”的信心。
对比来看,今年的“大搞信任电商”,更聚焦“体验-价格比”,笑古解释为“把价格打下去,把体验做上来”;“大搞品牌”更聚焦传统品牌品销合一的长效经营;“大搞服务商”则以操盘系统和操盘手为基础。
不过,更受外界关注的,还是最新提出的“大搞快品牌”,这被认为是“新市井电商”最重要的业务方向之一。
谁能成为“快品牌”?
“快品牌”,不同于传统品牌,指的是快手电商里生长出来的重视粉丝服务的商家。那么,究竟谁能成为“快品牌”?其实是有迹可循的。
在快手上,有一大批商家,他们大多有自己的工厂和档口,掌握着丰富的货源,对市场行情反应迅速,承接大量代工和批发。在前两年直播带货的大潮里,他们齐齐涌入直播间,摸索着从实体转型电商。
这批最早开始自播的产业带商家,率先打磨出了“快品牌”的雏形。
女装品牌“千柏年”创始人“糯米哥”,是在浙江桐乡濮院做羊毛衫起家的,当地是全国最大的羊毛衫集散地。过去18年,他开过加工厂,干过零售批发也做过传统电商,现在,他是一家快手头部女装品牌的掌舵者。
2020年,“千柏年”在入局快手电商后,仅用了5个月就做到了500万的月GMV,一年内月GMV突破千万;在去年的快手616购物节期间,其GMV同比增长600%;今年3月,“千柏年”实现单场GMV突破千万。
不过,“糯米哥”称,这段电商之路走得并没有那么顺利,“刚开始做的时候很迷茫,我发现很多大主播卖得好是因为东西够便宜,但我们的高端产品,在商场卖一两千,直播间直播间卖五六百还没人买。”
因为品牌专攻三四线职场女性、主打高客单,他思考再三,决定还是不能为了追求销量而无限降价,反倒拉低品质。而且,他坚持只卖自己的品牌,“只有自己的品牌,才能确保质量,才有定价权,给老铁真正的实惠。”
坚持两年多后,他的品牌在快手已经拥有500多万粉丝,老客回购率达到60%左右。不过,“糯米哥”还在“查漏补缺”,“我们的发展速度太快,现在售后服务有点跟不上,还需要完善服务体系,希望能早日做到1000万粉丝、日GMV超500万。”
GG、千柏年、莱润快手主页
来源 / 快手截图
相比产业带商家,由设计师品牌转型而来的主播商家,在“快品牌”阵营里更有差异化价值。
2020年初,朱芳萱要在快手直播间卖GG的衣服时,有很多人质疑她:设计风格前卫小众、客单价在100-500元的GG潮牌,在快手上能卖出去吗?
她记得,第一场带货直播,自己一个人播了10个小时,卖了8万元。幸运的是,GG潮牌原本的“铁粉”,在快手直播间发现了她。曾经的品牌主理人,如今就在手机屏幕里和自己面对面聊天,这称得上是个惊喜。
GG的粉丝迅速在快手聚集,她敏锐地捕捉到了转型的信号,很快组建起一支直播团队。三个月后,朱芳萱直播间的月GMV突破了500万;八个月后,月GMV突破1000万;又过了一年,GG品牌矩阵月销售额最高超3000万,复购率高达60%,“铁粉”月人均消费近1000元。
在直播间里,粉丝会告诉她喜欢什么风格、能接受哪个价位,她也开始有意识地开发性价比更高又不失原有调性的产品,还针对不同人群喜好打造出多品牌、多主播,不变的是产品坚持独立设计、研发和生产。
还有一类快速崛起的“快品牌”商家,通过短视频和直播间进行专业内容输出,一边积攒私域流量、一边直接在快手创立品牌。
快手护肤品品牌“莱润”,是由两个原本做跨境电商生意的男生在2019年创立的。瞄准护肤成分党,他们决定主打功效类产品,并组建了一支具有科研背景的产品研发团队。
创始人“小虫”一遍遍向直播间粉丝科普护肤知识、讲解产品成分,一年多下来,他们积攒了近200万粉丝。现在,品牌每个月的自播GMV在500万以上,90天复购率达到76%,私域成交占比高达66%。
“大搞快品牌”,怎么搞?
从过往的成功案例来看,与传统品牌相比,“快品牌”有自己的特征。
“快品牌”的品牌效应,不仅仅与主播和货品强关联,更与直播间不可分割,直播间本身就是品牌的一部分;“快品牌”的商家,能够提供给粉丝相对更低的价格和更好的体验;优质的产品和服务,更加强化了粉丝对主播的信任,形成私域和复购。
现在,更多快手商家关心的是,怎么才能成为“快品牌”?
据快手电商快品牌负责人宋震介绍,今年,快手电商将拿出230亿+红利流量,扶持快品牌成长。
在不同的成长阶段,平台都会给出包括流量、钱和特权在内的不同激励,比如,快品牌专属流量扶持、营销流量扶持和新商家冷启流量扶持;快品牌商家配套定制化标签、专属头像、服务商金牌操盘手专属服务等。
从准入门槛来看,“快品牌”的包容性比较强。比如,冷启动阶段的新商家,通过创立自有品牌,就可以成为潜力快品牌;而潜力快品牌商家,自有品牌GMV占比大于30%且月销GMV规模大于200万,即可晋升为快品牌;作为快品牌,则需要有较强的私域和复购。
在庄帅看来,快手选择这个时机“大搞快品牌”,有两大优势,一是平台流量和用户规模基础;二是短视频和直播的形式结合,天然有利于品牌的“品效合一”。
据快手年报显示,2021年第四季度,快手的平均日活跃用户(DAU)和平均月活跃用户(MAU)分别达到3.23亿和5.78亿。
这样的流量规模和私域价值,为“快品牌”创造了最好的跃迁时机。“自有品牌可以带来更高的消费者忠诚度、更强的品牌粘性,从而提升利润率,更好地实现盈利。”另外,庄帅表示,这当然也是平台差异化竞争的需要。
他向开菠萝财经分析,在零售业里,目前自有品牌存在两个孵化形式,第一种,是早期沃尔玛超市等大型商超以自营商品为体系、以自有渠道为核心打造的品牌;第二种即“淘品牌”、“快品牌”这类通过流量运营体系、营销体系孵化,拥有独立主体和法人,在平台成长起来继而拓展到全渠道的品牌。
而在平台上成长起来的品牌,将更好地适应平台的运营节奏和特点,与平台用户需求结合得更好,并以此倒推逼后端生产、设计、包装、运输、仓储等环节,从而降低成本、提高效率甚至缩短流程。
这同样也是宋震在引力大会上谈到的“为什么要大搞快品牌”的原因之一。他举了快手营养保健类目头部主播“参爷”的例子:参爷的产品与一线大牌共享同源工厂,但售价只有大品牌的三分之一,其中就是通过DM2C模式减少流通成本,让粉丝享受到了更低的价格和更好的体验,同时自己也实现了品牌梦。
从更长远的角度来看,这种良性循环下的销量增长,也势必反向推动相关产业链的升级,不过这需要建立在规模的基础上。庄帅也坦言,“快品牌”能否的确如快手电商预期地那样“大搞”成功,还需要经过时间的考验。(作者 | 吴娇颖)
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