2020上半年家电市场报告：京东第一

7月27日，由中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)正式出炉。据《报告》介绍，2020年上半年受疫情冲击，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。市场份额排名前三的渠道平台分别为京东、苏宁和天猫，与去年相比并未发生变化。此外，字节跳动、海尔、格力等互联网、家电企业纷纷向二类电商发展，二类电商崛起的势头难以阻挡。

线上渠道零售额猛涨

近两年来，我国家电市场一直处于萎缩态势，疫情的爆发更是令本就处于需求收窄、产业调整期的家电市场雪上加霜。据《报告》介绍，2020上半年，我国家电市场零售额规模同比下降14.13%，跌幅高于我国社会消费品平均水平2.73个百分点。

在此背景下，随着疫情加速社会商业活动向线上转移，电商网购成为家电零售的中流砥柱。来自《报告》的数据显示，线下渠道家电产品零售额为1777亿元，同比下降29.3%;线上家电产品零售额为1913亿元，同比增7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。

与此同时，线上线下从各方面紧密耦合，推动家电市场升级，对家电市场的快速复苏起到了关键作用。线下渠道通过更多更灵活的销售手段，积极拥抱互联网;线上渠道为了获得新客，增加与消费者的接触面，积极布局线下。例如，2020年3月，国美电器旗舰店在京东上线，为京东平台带来大量原本专供线下的中高端商品，丰富了电商平台的产品品类。线下线上家电产品高端化趋势，有力于推动我国家电市场升级。

市场集中度进一步提高

随着线上市场规模的猛增，家电市场集中度进一步提高。2020上半年，65%的家电零售出货在京东、苏宁、天猫三个平台上完成，三者份额之和比2019年的55%又提升了10个百分点。其中，京东份额较去年年底提升6个百分点至28.86%，稳居第一位，苏宁、天猫各提升3个百分点至21.76%、14.2%。

《报告》认为，市场集中度的提升，一方面在于三者是线上实力最强的电商平台，例如，根据财报预告，苏宁上半年线上交易规模占整体商品销售规模的比例已达69.4%;另一方面在于线上渠道积极拓展线下，并通过线上线下结合取得较好的销售业绩：根据调研数据显示，2020年6月京东家电在线下渠道的零售额超过30%。

尽管前三名排序与去年一致且市场份额均有所提升，但需要注意的是，在疫情的特殊时期，三者依然受到一定影响。特别是靠线下起家的苏宁，零售额被疫情严重拖累。不过，凭借强大的渠道网络，以及前期线上渠道的深耕布局，苏宁的最终表现依然稳健。

二类电商加速向大家电扩展

在疫情的影响下，各种商业行为向互联网转移，促成了新兴电子商务形态的繁荣，二类电商开始被家电产业关注。

所谓二类电商，是指由新闻、社交、视频等平台延展出来，通过这些平台的流量进行推广、产生订单的平台，统称为二类电商。从起源看，二类电商尤其是信息流电商所针对的目标人群是一类电商覆盖不到的客户群，其主战场依然固定在低价的产品上。2019年直播电商兴起后，客单价小、不需要安装售后的小家电产品开始涉足。进入2020年，大量原本以线下销售为主的商家走进二类电商的行列，在形势的逼迫和舆论的推动下，更多的企业和消费者接受直播电商，二类电商迅速向大家电扩展。

2020年4月1日，字节跳动出动海量资源扶持罗永浩在抖音带货，被视为字节跳动高调杀入直播电商的标志。6月上旬，字节跳动完成针对电商业务的组织架构大调整，“电商”正式成为字节跳动的战略级业务。同时，一些有实力的企业如海尔、格力等，也呈现出通过二类电商革新渠道体系的趋势。例如海尔在近年强化了海尔智家APP的功能，格力则在几轮直播后有计划地将下单入口集中到小店“格力董明珠店”上。

二类电商的崛起，无疑将继续夯实电商在家电零售领域的地位，同时也会对传统电商产生一定的威胁。《报告》指出，二类电商附着于作为流量工厂的内容平台，辅之以越来越强大的AI技术，为实现“货找人”找到可能。

2020年下半年，我国各项经济复苏进程将加快。《报告》认为，中国家电市场正处于从增量市场到存量市场、从功能消费到品质消费、从传统生态向新兴互联网生态的市场重构期，家电的市场压力大于整体经济平均水平，但一旦找到动能转换的契机，市场的爆发力和可能性也更大。在渠道方面，下半年线上线下渠道将加速调整，大量本就因电商冲击销售下滑的末端销售点，可能会以疫情为契机，加速“关、停、并、转”的步伐。