特别报道 | 华润啤酒决战高端首战告捷，中期业绩亮点解读

华润啤酒中期业绩优异，

高端增长成为最大亮点  

8月18日，华润啤酒(00291.HK)公布截至2021年6月30日止的中期业绩，期内各项业绩指标亮眼，超出了业内预期。

根据中报，上半年华润啤酒销售额196.34亿元，按年增长12.8%；销量完成663.37万千升，按年增长4.9%；纯利润达42.91亿元，按年增长106.4%。

有行业人士称，如下半年市场正常，华润啤酒今年可能拿下中国啤酒销量第一、利润第一的双冠王。

在销售结构方面，华润啤酒高端战略初见成效。在中期业绩里，次高档及以上啤酒销量超过100万千升，同比巨幅增长50.9%，结构显著提升。

正是由于高端业绩的显著增长，甚至是如华润啤酒CEO侯孝海所说的“超预期”增长，带动了整个华润啤酒从吨酒价格、吨酒利润、整体利润的大幅上升。

（雪花黑狮礼盒）

那么，2021年上半年中，华润啤酒高端增长主要在哪里，它用了怎样的关键策略推动了高端的迅猛增长？针对新经销在华润啤酒中期业绩发布会上的提问，华润啤酒CEO侯孝海先生做了细致而深入的阐释。

高端业绩增长从哪儿来？

在中期报告会上，侯孝海这样点评上半年业绩中的高端部分增长情况。

在次高端部分，以勇闯天涯superX为核心的产品，增长幅度约一倍，是大高端结构中增长最快的部分。目前勇闯天涯superX在次高端细分已经占据了非常大的份额优势。

在高端细分，以雪花纯生、马尔斯绿为主，其增长也是近年来最为迅猛的年。这一方面源于啤酒品类今年来高端化的大趋势，另一方面源于在这场高端化浪潮中，中国文化元素的品牌得到了消费者更多的认可和接受。

国际品牌方面，以喜力为代表的品牌在上半年也获得了超预期的增长。

（华润啤酒CEO侯孝海先生）

侯孝海在会议上表示，短期内华润啤酒在大高端领域的增长目标达成是超过预期的，但华润啤酒高端战略的真正目标，是在一定时间后在12元以上的超高档细分内做到份额最大。

华润啤酒的品牌战略是独具特色的“国内+国际”品牌双轮发展的战略，侯孝海认为，中国啤酒市场的高端化，首先是中国啤酒品牌的高端化。因此，虽然目前中国啤酒市场上国际品牌高端化做得比较早，在高端细分份额比较高，但从远期来看，中国啤酒品牌仍然是高端化红利的最大获得者。

“中国啤酒市场高端化成熟之后，国内外品牌的比重依然可能是7:3或者6:4是正常的”，侯孝海对中国啤酒市场未来的高端部分做出这样的判断。

华润啤酒决战高端的关键策略

在发布会上，侯孝海提到了对华润啤酒高端增长有关键作用的两大关键策略：“发展高端大客户”、“聪明的渠道营销”。

华润啤酒的高端策略打法的核心叫“五点一线”，里面包含了“大客户建立、渠道营销活动、销售队伍、制高点、品牌组合。”五个要素。

“大客户建立和渠道营销活动，是我们华润啤酒在高端化决战当中重要的销售策略，也是华润啤酒在高端化落地战略中的关键举措，更是华润啤酒自己摸索探索和发展的实现高端化的方法或模型。”对于二者在高端战略中的地位和作用，侯孝海这样点评到。

1）雪花特色高端大客户平台战略

在过去以规模增长为主的时代，华润啤酒采取的是深度分销为主的销售模式，分区划片一一对应，用众多的客户对海量终端展开一对一直营式的覆盖和服务。

但进入了高质量发展和高端化的阶段，对啤酒的经销商客户提出了全新的功能和要求。因此，原来以覆盖为主的经销商能力，需要在高端化能力、资源、开拓和掌控能力、市场话语权等多个方面提出全新的要求。

因此，华润啤酒制定了构建华润啤酒特色的大客户战略。对大客户的要求不仅仅是大，而且还要够强。因此，雪花搭建了一个雪花特色的高端大客户平台，以期与客户一起发展、一起成长、一起强大。

华润啤酒的大客户分为三层，全国级、省级、以及市级，分别叫华鼎会、华樽会、华爵会。

根据一期大客户发展规划，华鼎会约50到60名会员，华樽会约1000名会员，华爵会约2000名会员。目标是在全国范围内建立一个不少于3000名规模的高端大客户发展平台。

而华润啤酒对这些高端大客户的赋能和扶持也是不遗余力的。包括一起制定未来的发展规划，对经销商的团队甚至接班人进行深度的持续的培训计划等等。这将是华润啤酒高端战略中非常重要的一个支点。

2）“把渠道营销做成精”，高端产品终端打法的关键

华润啤酒定义的“渠道营销”，是围绕核心终端为核心，包括了店内氛围打造、店内活动、店内投入、消费者互动和品牌传播，统称为渠道营销。

“华润啤酒的战略和策略都是非常接地气的，聪明的渠道营销策略，就是我们秉承‘从业务中来，到业务中去’形成的结果”，侯孝海认为雪花独有的“聪明的渠道营销”打法是从无到有，从有到精的。

为了做好这一点，华润啤酒建立了自己的渠道营销行动指引和管理规范，并已迭代至2.0版本，同时还组建了专门的全国性渠道营销队伍。从全国层面、省级层面、市级层面，都有大中小型，有间断性的长期性的渠道营销活动。

在渠道营销1.0版本里，提出的是“聪明的渠道营销”。要求就是，落地执行简单有效，更加品牌化，更加节约，更能给消费者带来感官的直接互动。不要用高昂的费用，很笨的方法，去做非常复杂的渠道营销活动，而是贴近终端，贴近消费者。

在2021年，进入渠道营销2.0时代，从“聪明的渠道营销”进化到了“把渠道营销做成精”的阶段。新的要求是，在聪明的基础上要做成精，就是渠道营销活动要更加精益、更加精彩、更加精美。

要求的不断提高，实际是推动队伍能力不断提升，推动渠道营销的能力不断提升。

“这将是华润啤酒在高端战略落地到终端的过程中，克敌制胜最重要的法宝”。侯孝海认为，啤酒行业的渠道营销普遍还很粗糙，不够聪明，而华润啤酒通过两年的摸索和总结，已经形成了自己的特色，走在了行业的前面。