2022复盘：1万亿美元！电商预期重置与中国势力崛起

2022年，美国电子商务支出超过 1万亿美元，比疫情前预测高出25%。而据疫情前预测，这个 1万亿美元的里程碑应该出现在 2024 年。

然而，电商行业悲观情绪难掩，估值暴跌、公司裁员、增长放缓等迹象频现。悲观情绪大部分源于将在线支出视为零售额的一部分，梦想着疫情红利助推电商实现超前5年甚至10年的发展。不料遭遇经济滑坡，市场情绪迅速跌至新低。

事实上，美国电子商务支出从未如此高，在线销售从未如此便捷，购物者也从未有过如此多的选择。

美国市场：重置电子商务预期

电商行业在不到两年的时间里从欣欣向荣走向低潮。两年前，所有人都期待着电子商务能在短短几个月内实现跨越式发展，电商渗透率达到了本应花费数年时间才能达到的高度，人们原本假设它还会从那个高点继续增长。但从未来几个季度的结果来看，电商增速正向趋势线回落。

然而，截至2022年第三季度，美国的电子商务支出在过去 12 个月内超过了 1 万亿美元，比疫情前预测高出25%。而据疫情前预测，这个里程碑应该出现在 2024 年。

但同时，总零售支出的增长速度更快，第三季度，总零售支出达到了 7 万亿美元。因此，尽管电商支出仍高于趋势线，但电商渗透率正在回落到疫情前的趋势水平。第三季度，14.8% 的消费者支出发生在网上，与 疫情前14.2% 的预测几乎相同。

过去两年，电商的高增长导致很多公司库存过剩、投资过多、组织扩张、过度建设。如今，在经济逆风的推动下，所有这些都在 2022 年被迫停止。

“在疫情之初，全世界都迅速转向线上，电子商务的激增导致收入大幅增长。许多人预测，这将是一种永久性的加速，甚至在疫情结束后仍将持续。我们也这样认为，所以决定大幅增加投资。不幸的是，最终并没达到预期。”Facebook 首席执行官马克扎克伯格在 11 月宣布裁员时写道。

Shopify 和亚马逊已经回到趋势线，消除了“covid bump”。Shopify商品总销量 (GMV) 达到了 1900 亿美元——两年内翻了一番多。然而，如果其 GMV 增长遵循其历史表现，那么也可能会以任何一种方式实现这一目标。亚马逊不报告商品总销量 (GMV)，但从其季度业绩中付费单位增长指标来看，在亚马逊上销售的产品数量，亦大致等于如果顺应趋势线应该达到的水平。

电子商务支出增长是亚马逊、Shopify 等电商平台的天花板，消费者的喜好是电子商务的天花板。对美国和其他西方国家来说，电子商务是一种方便但绝非唯一的购物方案。随着线下零售的持续增长，部分消费者有时会进行线上购买，因此，电子商务市场也会有所增长，但很难迅速达到像在中国或印度市场的角色。

亚马逊：中国卖家的无奈与坚守

亚马逊已将其销售与履约服务(Fulfillment by Amazon，FBA)联系起来。但又较为随意地向卖家限制库容，同时还提高费用，这导致许多卖家无法发送库存，失去了本可以拥有的销售额。FBA从卖家可以依赖的服务变成了卖家希望亚马逊允许他们使用的服务。

今年积压问题严重，亚马逊将限制库容和涨价归咎于库存积压的卖家。但FBA 库容限制的根本问题是 Prime 与 FBA 绑定，而亚马逊与 Prime 绑定。也就是说，亚马逊上的大多数购物者都是 Prime 会员，亚马逊被调整为有利于 Prime 的选择，但提供 Prime selection 需要使用 FBA。

所以FBA 不是一项可选服务，而是一项必需服务，根据 Marketplace Pulse 研究，超过 90% 的亚马逊顶级卖家使用FBA。不用FBA，几乎不可能在亚马逊上具有竞争力。少数不使用FBA 的卖家通常是因为品类不适合，例如书籍。2021 年，亚马逊因这一确切的搭售被意大利监管机构罚款近 13 亿美元。

而自 2020 年以来，亚马逊已将履约费用提高了 30% 以上。亚马逊正在将不断增长的成本转嫁给第三方卖家。在节日季（10 月 15 日至 1 月 14 日），亚马逊向卖家收取 5.06 美元以运送 1 磅的商品；2023 年，将收取 4.75 美元。2020 年履约相同产品的费用为 3.48 美元——增加了近 40%。到 2023 年，较小的商品配送成本较2020 年将高出约 30%，而大型和重型商品的配送成本将高出 20%。由于大多数亚马逊卖家使用 FBA，这些费用上涨会影响到所有人。

来源：Marketplace Pulse

当亚马逊增加费用时，卖家只能提高价格以维持利润率。此外，由于亚马逊会对在其他渠道提供更便宜产品的卖家进行惩罚，因此卖家不可避免地会在所有市场上提价。

对于在亚马逊上占据重要份额的中国卖家，今年上半年，中国卖家掀起了退出亚马逊的浪潮，美国国内卖家似乎正在亚马逊上重新夺回市场份额。

然而到 2022 年底，中国卖家收回了在亚马逊上失去的市场份额。2 月份，中国卖家在头号卖家中的市场份额下降至40%，但到 12 月，又回升至 45%。因此，尽管各种不利因素影响了中国卖家的业绩，并且许多人希望减少对亚马逊的依赖，但目前暂时没有其他市场可以提供相同的影响力。

中国势力：先是供应链，其次才是电商

5 月，快时尚巨头Shein 成为美国下载量最大的应用程序，超过了TikTok、Instagram和 Twitter等巨头，并遥遥领先于亚马逊。Shein是中国服装厂与西方Z世代消费者之间的联络人，它的关键创新是将供应链优势融入令人愉悦的体验中，在垂直领域的聚焦使其能够提供更好的体验——Shein的外观和体验就像一家品牌店，而不是随机选择的产品。这是全球速卖通、Wish 和亚马逊都难以复制的优势。

Shein在2022年销售了价值 300 亿美元的服装，是最大的纯线上服装零售商。然而，除了目标受众之外，其他人群可能都不知道该应用程序。Shein 可能很快成为世界上最大的快时尚零售商，超过 Zara 和 H&M。不过，Shein的野心不仅限于服装，因为它已经扩展到其他类别。Shein也不想完全依赖中国制造，因此也开始在土耳其制造。

不过，Shein 也有缺陷。其中一些问题包括其对环境的影响、可持续性记录，以及假冒产品的泛滥。Shein以对超快时尚的推动和对最低价格的关注打败了竞争对手，但许多政府、监管机构、环保主义者认为，Shein应该放慢速度。

跟随 Shein 的脚步，Temu 在 10 月下旬成为美国下载量最大的购物应用程序。由中国拼多多于 9 月初推出，这是将中国制造的商品带给西方消费者的又一利器。截至 11 月，Temu已成为所有类别中下载次数最多的应用程序，并保持了数周之久。Temu 的迅速崛起几乎完全是由广告和游戏化推荐推动的——用户邀请朋友可获得免费产品或现金支付。

Temu 与 AliExpress 和 Wish 竞争——就像它们的价值主张一样，但Temu可以在一周或更短时间内发货非常便宜的商品。例如，鞋类部门最受欢迎的商品是 3.99 美元的拖鞋，销量超过 100,000 件。全球速卖通和 Wish 上有价格相似的相同商品，但该商品在亚马逊上的售价超过 15.00 美元。

很少有应用程序能够迅速登上下载量最多的应用程序榜首。多年来，这份榜单上总是一些老面孔——亚马逊、沃尔玛、塔吉特、易趣、耐克和 Etsy。Temu 正在积极扩大其用户群，因为主要是通过游戏化的推荐，用户流失也很快。该应用程序母公司拼多多的业务以移动优先、团购、社交商务、游戏和消费者对制造商 (C2M) 为基础。然而，目前拼多多尚未通过 Temu 将这些创新中的大部分元素带到美国。

“当你可以直接从中国买到 4 美元的比基尼时，为什么还要买美国制造的 40 美元的比基尼？同样的，当你可以直接从中国购买 4 美元的比基尼时，为什么还要花20 美元购买由 Gap 这样的美国公司进口的中国制造的比基尼呢？” 《大西洋月刊》评价道。Shein 最先成功地实现了这一愿景，并已成为最大的纯线上服装零售商，Temu紧随其后。拼多多以允许用户招募朋友和家人以折扣价购买而闻名，但其最大的优势在于供应链。Temu 和 Shein 首先是供应链公司，其次才是电子商务零售商。

总结

“电子商务”是一个过时的术语，其狭隘的限制——在互联网上进行的零售交易——不再适合现代商业。现在的购买通常是从网上开始，但最终不一定是在网上结束。例如，每 10 美元的购物支出中就有 6 美元是在网上完成的，或受在线发现的影响。即使交易不是在网上发生的，互联网也可能对其产生影响。在接下来的五年里，这一比例将从6美元上升到 7 美元，因为人们的很多购买都是从Instagram、TikTok或Netflix开始的。

电子商务作为一个独立的渠道存在，其边界正变得越来越模糊，数字平台正在以纯电子商务以外的其他方式影响零售。量化电子商务支出的同时，却容易忽略线上线下购物不再能够明显分开的事实。

Amazon是一个搜索框，其中包含满足每个可以想象的需求的结果列表，是无限数字目录的完美形式。只要线上购物看起来像一个搜索框，亚马逊就将继续在美国占据 40%-50% 的份额。

社交商务看起来是继搜索框购物之后的第二步，但目前进展甚微。也许是因为几十年来，社交网络和电子商务平台一直在并行发展，用户已经学会了在社交网络上发现产品，社交网络作为广告网络发挥着至关重要的作用，但仍未实现向社交商务的飞跃。

相反，电子商务的创新正在幕后发生。推进该领域的增量变化是改进的工具、更准确的数据、更快的运输、逆向物流、全球支付等等。新旧热潮正在将零售商的网站变成广告平台。新一代的市场初创公司正在启用逆向商务和 B2B 商务，这是一个比消费零售大得多的市场。然而，更有趣的是看看 Shein 和Temu 在做什么。