顺丰速运运营版 IP 形象设计总结

顺丰速运运营版 IP 形象主要服务于顺丰速运线上运营业务，于2020年11月创作完成，并在2021年9月经由中国版权保护中心审核完成版权登记。

IP 形象在我们线上运营视觉设计中起着关键作用，接下来和大家详细介绍一下我们的创作思路。

01设计背景

视觉层面：

之前顺丰速运线上运营场景没有统一的 IP 形象，会造成消费者视觉印象混乱感知，不能沉淀出一个具有顺丰独特性的 IP 视觉符号。

业务层面：

线上运营端可用资产有限，玩法单一，快递箱、券、红包作为静物，缺少趣味性和丰富延展性，情感共鸣不足。

效率层面：

设计师按自己的风格设计形象比较费时且形象不统一,这就形成了恶性循环。

基于以上三个层面，我们决定设计一个具有顺丰独特性的线上运营端 IP 形象。

02设计理念：方圆共济

顺丰图形标是一个具有品牌独特性的笑脸标志。外轮廓造型方圆共济:

圆代表务实性、和谐性；方代表很强的原则性。

IP 形象基础造型以 LOGO 方圆共济的外轮廓进行规范，将体现爱国之心的红点元素转化成形象的腮红，延续了品牌基因；憨厚敦实的外观更有踏实靠谱的视觉感受，意在传递顺丰给用户靠谱、安心的品牌印象。

03 形象设计：延续品牌基因，打造靠谱视觉感官

IP 形象的造型需要具有强烈的品牌独特性，才能在众多吉祥物中脱颖而出。

顺丰速运快递员有自己的专属服装作为独特性元素，但考虑到运营层面后续延展问题，在保留速运快递员服装的同时，我们把顺丰 LOGO 里的红点和笑脸元素也传承下来。在发型设计上，虽然通常都是戴着帽子，但为了形象完整性，也做了一定的考量：顺丰快递员比较常见的发型基本为短寸，显得干净利落，相较于长头发，短发在设计师后续延展中也更方便绘制。

为了设计出更符合线上运营侧的 IP 形象，我们做了 3个头身比例的对比：

● 2 头身较为矮小、低幼，不符合顺丰定位，且动作可延展性有限，识别性较低；

● 3.2 头身视觉上比较成熟，但在线上运营场景身高过高不适合延展应用；

● 2.8 头身相比 2 头身，视觉上更为稳重靠谱，比 3.2 头身更为可亲，符合顺丰给用户的品牌印象，比例适合线上运营侧应用延展，可拓展性更高，于是我们选择了 2.8 头身作为形象的标准身高。

04IP 形象标准色

IP 形象设计延续了顺丰快递员的标准服装配色，保证了品牌视觉感官一致性。鉴于顺丰 LOGO 品牌红颜色较深,在应用到 IP 形象时做了细微调整，让颜色更加年轻化。

05世界观建立：塑造鲜活形象，统一人设避免认知混乱

每个人都有自己的性格喜好等特征，这些特征让人更加鲜活和独特。通过角色、故事和情感定位,将 IP 形象打造成具有自己世界观的立体鲜活形象，能更有效的传递产品温度，与用户建立情感连接。同时，三个维度将 IP 形象人设统一，避免造成用户认知混乱。

「角色定位」通过对顺丰速运运营版 IP 形象的职业、星座、特点、爱好等方面进行塑造，保证形象更加真实鲜活。

「故事定位」顺丰快递员送的不只是快递,还是建立人与人之间信任关系的桥梁。

「情感定位」①线上：通过缺省图等设计元素与用户亲切沟通，建立情感连接。②线下：给用户日常的一天带来收获的喜悦。

06设计规范：保证形象一致性

为了避免在后续延展中出现不必要的设计问题，比如形象设计不统一、不同季节换装等问题，特制定了一套详细且易用的 IP 形象规范，以便于设计师更好的延展形象（因规范文件较多，此处只展示一部分）。

目前规范共有：通用形象标准制图（春夏装、秋冬装）、骑士形象标准制图（春夏装、秋冬装）、通用形象面部规范、骑士形象面部规范、载具标准制图、电动车与骑士比例、形象错误应用。

面部规范：

① 眉毛在帽檐内：在绘制侧面脸时帽檐需挡住眉毛，避免帽檐、眼睛、眉毛挤到一起。

② 同一水平线：腮红底边与嘴巴在同一条水平线上，腮红顶边与鼻子、眼睛底边处于同一条水平线。

我们对 IP 形象周边工具也做了规范，比如下图的电动车规范，需了解并熟知电动车的规范制图，便于在延展时保证形象的统一性。

电动车头顶部和快递箱顶部高度在同一水平线；车头与快递箱长度相同；快递箱宽是车座长的½；电动车长与IP 形象高相同长度。

错误应用：

① IP 形象颜色与背景色色值需有一定差异，以防形象与背景融为一体；

② 根据目前公安部交管局发布的最新规定，骑电动车或者摩托车都必须佩戴头盔。

07常用动作素材库：设计师提效

我们将 IP 形象延展了一些常用动作，分春夏装和秋冬装的 2D、2.5D 和 3D 风格，建立了一个线上素材库，在设计师需要时可以直接从线上素材库下载使用，极大地提升了设计效率 。

根据不同情境作相应调整：

加载图：作为减轻用户等待焦虑的加载图，它的尺寸和大小需要足够小，以实现更快的加载速度，且需要在页面上有更好的视觉识别性。在保证基础造型的前提下，将电动车和骑士形象在造型上做了极大地简化，部分元素做了放大处理，颜色上也尽量减少。

路由图标：查快递页面的路由图标，主要起到物流信息视觉展示和情感传达的作用。为了更好的加载速度和识别性，图标的设计需要做相应的调整。路由地图在颜色上偏蓝，图标的颜色也做了相应的环境色影响；颜色也做了轻量化处理，以更好的与背景地图相呼应；造型上做了部分调整，以达到更好的识别性。

界面缺省图：产品界面的缺省图，主要功能是在不干扰功能的前提下，用可亲的文案和视觉表现告知用户目前的状态。因快递员的标准服装颜色较重，在保证识别的前提下，将功能界面的缺省图形象做了较大幅度的轻量化处理。

2D 基础造型：骑士形象春夏装 2D 基础造型。其他延展版本需在此基础上做相应视觉表现，允许根据不同情境做略微差异。

3D 造型：因 3D 造型需考虑整体结构、透视、光影等因素，会与 2D 基础造型稍有不同，但需保证不偏离基本规范。

08图形延展：便于多场景应用

将 IP 形象图形化，如单色稿、印章、不同元素组合方案等，便于更多元的场景应用。重复连续的图形有较强的的视觉冲击力，能直接快速的被受众看到。

顺丰速运线上运营版 326 周年庆 LOGO 设计：

通过顺丰 LOGO 到 IP 形象设计再到 326 周年庆 LOGO 设计，都延续了品牌基因，体现了具有品牌独特性的运营设计策略。

09线上场景：情感化传达、创新性玩法

主要包括运营活动、情感化缺省图、加载图、表情包、宣传动画等场景。通过 IP 形象系统的构建，我们想让其在线上场景应用助力业务提升之外，也能给用户传达亲切有温度的视觉感知。将具有品牌独特性的 IP 形象融入到线上运营场景设计中，通过运营场景的不断曝光，形成可持续积累的品牌运营资产，让一个可亲的形象成为用户的认知入口，当所有内容围绕这个 IP 去做，便可以降低认知门槛，提高运营活动传播效率。视觉层面，敦厚可亲的形象更容易触达用户情感共鸣，符合当下年轻人主流喜好，对于打造视觉印象年轻化有积极的推动作用。

表情包延展：

随着二次元文化的流行，表情包已逐步成为拉近用户关系的沟通方式之一。这套表情包既可以用于顺丰速运快递员与用户沟通，也可用于同事之间日常沟通的使用场景。

10周边延展设想：探索 IP 可能性，拉近用户距离

为了展现 IP 形象更多可能性，让大众对形象有更多认知，我们探索了一些当下年轻人喜爱的和比较日常使用的周边延展。通过延展让 IP 形象融入到用户的生活中，拉近与用户的距离，为用户带来更多便利和快乐。

IP 形象会跟随企业、运营策略、视觉表现等因素的发展不断进行优化迭代，我们也会不断挖掘形象的更多可能性，可以让其更好的承载线上运营侧视觉表现，助力业务提升，为我们的用户带来更多惊喜。