【深度报告】社区拼团：“百团大战”在即，近场零售再迎变局

核心摘要

本篇报告分析了社区团购的诞生背景和客观条件，对社区团购模式、现阶段竞争格局进行了介绍，结合四个有一定代表性的企业，对比各类型社区团购企业的特色和打法差异。基于对社区团购模式的优势和局限性的系统性分析，对行业终局进行预测，提出两种发展形态的可能性：作为实体门店的补充，或作为流量争夺战中沉淀下来的独立企业。

报告摘要

消费升级催生社区团购，赛道火热吸引资本下注。社区团购诞生于2016年，类似于S2b2C社群分销模式，本质上属于渠道创新。得益于我国庞大的微信用户规模带来的红利，以及下沉市场对高性价比与社交结合的购买渠道的追求，社区团购市场发展迅速。客观条件包括移动支付和同城配送的高度发达。此外，拼多多上市和社区团购盈利模式得到证实，吸引资本巨头纷纷入局，红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。

百团大战在即，用户体验成重要考验。目前社区团购竞争逐渐进入白热化阶段，赛道上的玩家背景不同，按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店B2B背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业，这些玩家在团队基因、供应链能力、管理能力等关键竞争力上各有特色，也会影响到终端消费者的用户体验。用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性，这对各公司的供应链能力提出挑战，同时也是构筑核心竞争力的机会。

社区团购模式创新之中有不足。现阶段，社交电商十分火爆，社区团购紧抓社交这一元素，立足社区，实现低成本获客，并且采用商品预售制，由团长负责履约，降低了终端物流成本，增加了消费体验，同时社区团购具有售后服务好，运营轻量化，易于复制的优点。但在发展过程中，又体现出了缺乏完善的团长管理经验，平台商品丰富度受限，信息化建设不足，竞争同质化严重，难以持续提供高性价比产品等短板。

社区团购未来或发展为两种形态。社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。在社区团购玩家众多，竞争激烈，经营同质化严重的背景下，若想在这条赛道跑赢，脱颖而出，社区团购公司必须完善团长管理机制、自主建设信息系统，充分发挥数据价值、对上游供应链进行有效整合。

风险提示：用户流失严重，受其他业态冲击。

报告正文

一、社区团购赛道火热，吸引资本争相下注

诞生于2016年长沙地区的社区团购，在今年夏天重新变得炙手可热，吸引了红杉资本、IDG资本、真格基金、愉悦资本等知名VC争相下注，截止九月底累计融资额超十亿。社区团购的主流模式，一般以社区为中心，社区居民通过线上下单参与团购，公司招募团长进行管理和商品分发。

（一）社区团购本质为渠道创新

本质上看，社区团购不涉及技术创新，而属于渠道创新。社区团购的模式类似于S2b2C社群分销，主要有三方参与：团购平台提供产品供应链、物流仓储及售后支持；团长（通常是宝妈或社区便利店）负责社群运营、链接投放、订单收集和最终的货品分发；社区居民加入社群后以低价参与拼团。

社区团购模式与微信平台带来的红利密不可分。根据腾讯-BCG联合报告《决胜移动社交—— 新时代的中国消费者互动模式》，中国消费者每天花在微信上的时间长达100分钟。微信平台整合了社交、购物、出行等各种场景，能满足消费者追求消费便捷和多样化的需求。以微信群作为购物场景的社区团购能够利用庞大的微信用户基数，而且产品和促销信息发布的即时性强，为下沉市场消费者提供了更加便利的购买方式。

（二）消费分级催生社区团购

社区团购诞生于低线城市对高性价比与社交结合的购买渠道的追求。当下，生活消费中的分级现象愈发显著：一二线城市购买渠道多样化程度高，而居民由于工作压力大、时间紧迫，在面对消费选择时更看重购买效率，并愿意为这种便捷性支付溢价，便利店的盛行即为有力例证；相比之下，三四线消费者的时间较为充裕，他们对时效的追求低于前者，价格敏感性更高，且购买渠道较为有限，这也是拼多多等实现野蛮增长的重要原因。相较于传统电商和现有团购模式，目前社区拼团综合成本更低，提供的商品更满足低线市场对性价比的追求。

此外，随着社交消费时代的到来，越来越多的人开始追求通过消费来建立人际关系，同时，各类社交应用也通过分享行为极大地刺激和推动着消费增长。今年6月埃森哲发布的《中国消费者洞察报告》显示，购物社交化成为一大消费特点：近九成消费者有自己的兴趣圈子，多数消费者表示兴趣圈子会影响他们的购买决策，而在社交应用中，受分享刺激而购物、冲动购买增加的消费者占到四成以上。社区团购基于线下社群关系，满足了宝妈等人群的社交需求，并能够刺激消费、增加购买频次。

此外，社区团购得以推行的客观条件还包括移动支付的普及、同城配送的高度发达等。而拼多多的上市和一部分社区团购的盈利模式得到证实，使得资本巨头选择在这个时间点进入赛道。

二、百团大战在即，用户体验成为重要考验

总体来看，尽管不少玩家入场时间仅半年、新一轮融资在今年8月刚结束，但由于社区团购模式大同小异、进入壁垒低，目前竞争已逐渐进入白热化阶段，据了解长沙地区已经出现相互挖团长的现象。

百团大战来临在即，团队基因、供应链能力、管理能力等都会构成竞争力的重要影响因素。按背景划分，目前赛道上的玩家可以分为四种类型：便利店B2B背景，社群电商背景，生鲜电商背景和初创企业。以下各举一例分析其竞争力以及其代表的同类公司的共同特点。

目前，社区团购公司纷纷选择从高频、刚需的生鲜品类发力，再向其他品类引流。此外，多数平台上的自营商品占比少，主要通过提高流量、收取佣金来获得利润。这样带来两个问题：一是缺乏独特性和竞争壁垒，使得竞争进入价格战阶段后，毛利进一步压缩，可能会严重制约公司盈利能力；二是导致品控难度大，不稳定的商品质量会对用户体验造成不利影响。

追根溯源，用户体验取决于生鲜商品供应的效率和稳定性，这对各公司的供应链能力提出挑战，同时也是构筑核心竞争力的机会。从供应链能力上看，一些玩家具备相关背景，例如本来生活旗下的食享会、生鲜新零售商鲜果壹号转型而来的邻邻壹、有好东西旗下的十荟团，因此可以利用已有的供应链网络，快速整合布局，升级仓储物流。

在社区拼团模式中，团长与C端消费者直接接触，会对用户体验产生深刻影响，因此团长的选择和管理也是形成竞争壁垒的重要因素。在以上四个典型公司中，除了考拉精选与社区便利店紧密合作外，都选择了招募小区业主（宝妈）作为团长。这种模式的优势在于更强调邻里关系，可以增加团长推荐的可信度。同时，它的劣势也十分明显：小区业主的商业经验较少，公司在前期的团长培训和后期的运营管理中需要更多投入，例如你我您的运营人员加入每个小区的拼团群，对团长进行监督管理，当模式快速复制扩张时，这会大大增加管理工作的难度；此外，业主家中不具备大型冷库，可能使生鲜商品出现损耗，存储空间有限也会制约后期团购规模进一步扩大。

相比之下，考拉精选代表的便利店模式一方面可以将实体店以及店内的冷柜作为小型前置仓解决库存问题，另一方面可以将到店消费者向线上社群引流。对实体小店而言，也不需要过度担心线上消费对线下的蚕食：采取品类的差异化打法，在线下门店销售常规商品，在线上团购销售新奇特消费品，优化组合后可以实现整体效率最大化。

最后，在获客成功后，信息化能力会影响到后期消费者数据沉淀和个性化推荐的能力，从而决定能否持续刺激用户下单。从雏形时期粗放的台账集单，到融资前后推出的微信小程序，头部玩家都不约而同地意识到了信息化管理的重要性，对于更小规模的平台而言这也是一条生存的必由之路。

      三、社区团购模式创新之中有忧患

（一）社区团购模式开辟电商发展新路径

1.精准定位社区，团长负责揽客，探索出低成本获客新方式。近些年来，传统电商线上用户数量增速放缓，获客成本不断增加，线上流量红利趋于见底。若以传统电商打法入场，存活几率渺茫，难以分得一杯羹。近两年，拼多多异军突起，发展速度迅猛。拼多多取得成功的一个重要原由就在于其走出传统电商获客方式的局限性，找到了低成本获客新方式。拼多多把重点放在传统电商份额较少的三四线城市，主打“低价拼团，单品爆款”的玩法，借力社交力量，迅速积累了大量用户。

在获客途径上，社区团购更进一步。在消费分级的大环境下，三四线城市居民偏好高性价比商品，社区团购同样是“低价拼团，单品爆款”的打法，立足于三四线城市，但在获客方式上有其独到之处。社区团购以单个社区为发展单位，精准定位，招募团长开设微信群负责揽客，由于社区居民多是轻熟人的关系，相互之间信任度较高，用户获取多是自发进行，具有高效、低成本的优点。

并且，在团购信息发出后，用户的购买率相当可观，有些社区已经达到了约50%的用户会参与每次团购。这说明社区拼团获客新方式行之有效。

2.商品预售制，以销定采，努力走出生鲜电商发展困局。现阶段，消费者对生鲜品的消费需求大幅上升，各大电商巨头都大力布局生鲜品市场。以大闸蟹市场为例，阿里巴巴投资安鲜达，承包万亩大闸蟹养殖区，京东、顺丰新增高铁运力助力大闸蟹运输。生鲜品市场竞争激烈，但是缺少有效的发展模式，原因在于高昂的运输成本与货物损耗。首先，传统的生鲜运输主要是由产地到中心仓再运输到城市仓，最后进行“最后一公里”配送，送到每个消费者手中。因为时效与保鲜的原因，要投入飞机、高铁与专业冷链运输设备进行运输，并且运输分散，所以运输成本高。 其次，运输过程中，转运次数较多，生鲜品质损耗难以避免。

生鲜销售额占比约40%，渴望探索出自己独特的生鲜发展之路。社区团购在生鲜品运输方面，采用预售模式，以销定采，库存积压少，且以社区为单位进行配送，中间环节少，配送范围集中，可以明显降低损耗。其次，履约由团长负责，通常是自提形式，这也可以有效控制终端物流成本，同时围绕社区集采集配，商品交付体验比传统电商更好，稳定性更优。除了生鲜市场火热的大背景以外，一方面，生鲜品与居家消费场景比较贴合。另一方面，生鲜品属于较高消费频次的消费品，利于培养消费者的消费习惯。社区团购以生鲜品为突破口，逐步带动其它居家日用品甚至活鲜、理财、保险等产品的销售。

从上表可以看出，社区团购模式中，团长提成所占成本覆盖了整个的人工成本、租金成本和营销成本。由于社区团购团长负责订单商品的发放，由用户自提，与传统生鲜电商模式相比，终端物流成本低，所以履单成本也就低很多。与大卖场和社区生鲜店对比，虽然社区团购模式在成本方面不占优势，但其服务更加便利，消费者也愿意为更方便的服务买单。社区团购模式正凭借着低成本与便利相结合的特点走出一条独特的生鲜品销售之路。

3.提供优质售后服务，增加用户粘性。社区团购创业公司多对产品品质有严格的把控，售后服务比较完善。以每日一淘为例，每日一淘由独角兽企业每日优鲜创立，是社区团购平台。每日一淘设有专门的供应商管理条例，有相应的处罚和奖励条款，借此把控产品品质。每日一淘平台赔款都是供应商的保证金，所以售后服务较好。

4.轻量化运营模式，可复制性强，扩张速度快。与线下开实体店的模式相比，社区团购发展省去了开店模式的高租金、高人力成本与高时间成本。采取“单品爆款+预售模式”，运作模式轻、依托微信等现有技术，操作难度相对低（以每日一淘为例，属APP傻瓜式操作，都是一键转发群或朋友圈），能够迅速在全国扩展。

（二）社区团购模式存隐患

1.团长管理问题需进一步完善。团长的管理属于扁平中心化，缺乏严密的组织。目前团长主要分为两种：一种是以宝妈为核心，一种是以社区周边便利店/夫妻老婆店的经营者为核心。团长承担建群、销售任务，平台负责供应链，分工明确。团长在这其中扮演极其重要的角色。但团长的管理是个难题。因为可能团长缺乏契约精神，易被短期利益撬动，并且团长的付出与收入不太匹配，易于流失。所以很可能存在团长招募困难、团长工作稳定性差、团长跳槽、团长独立经营等问题，这些问题都需要得到妥善解决。

2.平台商品丰富度受限，信息化建设不完善。单从消费体验来看，消费者肯定希望有更多的商品选择。但是如果社区团购平台提供的商品种类增多，那运营成本就会随之上升，效率会降低。所以社区团购在发展过程中会面临效率与消费体验平衡的问题。并且随着逐步发展，用户数据会越来越多，如何将各个部门的数据打通并加以利用也是一大难题。

3.经营同质化严重，难以持续提供高性价比产品。社交电商风口之上，社区团购项目蜂拥而至，全国已经有超过百家号称在做社区拼团。但这些项目大同小异，无论是团长管理，还是商品选择与供给，都有着大致相似的模式。存在同质化问题。而能否持续提供高性价比产品则是要考验其供应链的效率。

四、社区团购终局：或存两种发展形态

社区团购有其创新之处，这是其竞争力所在，但又存在阻碍其进一步发展扩大的不足点。基于上述分析，着眼未来发展，我们认为社区团购很大可能存在两种发展终局，一是作为实体门店的补充形态，二是前期迅速获取大量用户流量，最终发展为独立企业。

（一）作为实体门店业态的补充

社区团购模式有获客成本低、终端物流成本低、易于复制扩张等优点，并且也得到了资本市场的青睐。但是有诸多因素阻碍其发展成长为独立业态，有很大可能发展为实体门店业态的补充形态。

1.扩张面临成本增加问题，会进一步挤压毛利空间。首先，社区团购业态经营生鲜的毛利较为恒定，比如 30%，每笔交易要分给团长 8%-12%。剩下的不到 20% 的毛利，由于社区团购的进入门槛相对比较低，未来如果市场竞争加剧，毛利率可能会进一步下降。其次，若增加运营商品品类，成本效率必然会下降，建设独立货物存放点也只会徒增成本。

2.客群不稳定制约进一步发展。基于人与人的信任来做生意，很多时候甚至会有副作用。因为基于人的信任，每一次偏差都会导致客群的减少。并且粘度主要由团长个人来形成，客户控制权在个人手里对企业来说是很危险的。

3.社区团购与实体门店相结合有助于避开自身短板。一方面，社区团购作为实体门店业态的补充，不用建设单独的货物存放点，而且可以专注经营某些特定商品，比如生鲜等，进而逐步提高运营效率，也有助于增加客户粘性。另一方面，实体店也会从中受益，因为其可以通过社区团购来增加用户流量。所以，放眼未来发展，社区团购很可能是作为实体门店业态的补充，成为线下零售店的流量获取方式，所有线下零售店都可能使用小程序团购来增加流量

（二）打赢流量争夺战，发展为独立企业

在社区团购玩家众多，竞争激烈，经营同质化严重的背景下，若想在这条赛道跑赢，脱颖而出，社区团购公司必须具备如下特质。第一，对团长要有成熟的管理体制；第二，要能够自主建设信息系统，做到数据沉淀，发挥出数据的价值；第三，要向供应链上游深耕拓展，做好产品品质把控，努力进行产品研发，建设自有品牌。其中前期流量快速获取和对供应链的把控能力显得尤为重要。

1.社区团购供应链主要可分为两类，水果生鲜供应链与包装类标品供应链。其中水果生鲜的供应有五种途径：本地一级批发市场、跨区域批发市场设点采购（例如南方的广州江南市场和北方的北京新发地）、一线基地代办业务、直接与果园和基地签订订单、东南亚水果直接在边境发货，回本地仓后分捡分发。包装类标品的供应有三种途径：本地一级食品（零食、半成品食材）、小商品（日化、日用品）市场、二三线品牌的本地一级经销商或办事处、中小微企业本地工厂直供。

2. 打赢流量争夺战，对供应链上游进行有效整合可助力其发展为独立企业。前期的流量获取很关键，因为如果能够在短时间内获取大量用户，就可以享受由此带来的规模效应，降低经营成本，提升运营效率。除此之外，也可以增加与供应链上游企业的议价能力，能够对供应链上游进行有效整合。同时不断进行产品品类优化，逐步与周边社区场景进行结合，很有可能经营出自有品牌，最终沉淀下来一个融资能力强的独立企业。

此文系作者个人观点，不代表物流沙龙立场